当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 城市形象广告认识误区反思 作者：佚名 时间：2009-12-30 字体：[大] [中] [小]

    内容摘要：城市形象广告是近年来城市塑造和宣传自身形象的主要方式，但很多城市形象广告由于在策划上存在着很多误区，致使广告宣传效果并不尽如人意。反思城市形象广告，可以发现此类广告在策划、创意等方面存在以下几方面误区：广告定位不准确、广告表现缺乏创意、媒体选择不当、广告传播方式单一，且缺乏延续性等。城市形象战略是一个复杂的系统工程，城市形象广告的策划传播也是一个专业化程度非常高的创意过程，只有政府和广告策划者对城市形象和传播策略进行深入研究，避免以上误区，城市形象广告才能发挥出它的最大效益。
    关键词
：广告 城市 形象 误区 反思
    良好的城市形象是一座城市巨大的无形资产，是城市核心竞争力的重要资源性要素。有了良好的城市形象，可以有力地提升城市品位，激发城市可持续发展的潜力。因此，现代的每一个城市都越来越高度重视城市形象的塑造与提升。广告作为一种重要的传播手段，也逐渐被各地政府在塑造城市形象过程中广泛应用。自昆明市推出“昆明天天是春天”的形象广告，首开城市形象广告的先河，之后国内城市纷纷在各类媒体上大做城市形象广告。值得肯定的是，政府能够有意识地以广告主的身份投资城市形象广告，展开对城市发展资源的“眼球”竞争，这本身就是一种观念上的进步。但是城市形象战略是一个复杂的系统工程，城市形象广告的策划传播也是一个专业化程度非常高的创意过程。在实际操作过程中，一些城市的政府官员与宣传执行者对塑造城市形象的广告传播策略缺乏深入研究和战略思考，致使广告效果大打折扣，除了少数城市通过广告快速提高了城市形象外，大多数城市的形象广告收效甚微。分析和反思近年来的城市形象广告，可以看到城市广告存在以下几个方面的误区和不足。
    广告定位不准确
    城市形象是城市的内外部公众对一个城市的物质形态和精神形态所得出的印象和做出的评价。城市形象的广告定位就是用广告宣传来为城市形象在公众心目中建立一个有利的印象和评价等心理区隔位置。这就要求广告的定位要清晰，具有鲜明个性，而且这种个性和优势是其他城市无法跟进和效仿的。但很多的诸如“魅力之都”之类的定位，定位模糊，毫无个性可言。有的只是简单强调自己是“优秀旅游城市”、“中国历史文化名城”等，没有进一步说明自己的优秀和历史文化有何独特和引人之处。很多城市定位强调自己的强项，似乎很有个性，但没有试图进入目标受众的心智的空隙，而很多强项和优势是可以被人迅速跟进的。如鞍山强调是“中国宝玉之都”，全国有名的玉都、玉乡不在少数，如新疆和田等，而且他们的名气比鞍山大得多，那么鞍山和他们相比有什么优势吗？在旅游者和大众心中如何与他们区别呢？广告并没有进一步说明。
    广告大师奥格威曾为波多黎各撰写了一则著名的招商广告，被专家称为“以一场广告宣传活动改变了一个国家形象的惟一例子”。奥格威在波多黎各招商广告中，将投资者最关心的问题，即优惠政策摆在最醒目的位置予以陈述：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”。且在正文首段再以算帐的方式论述免税可以给投资者带来的巨大利润。定位准确，表达鲜明，有着很强的说服力。
    和一般商品的广告定位相比较，城市形象广告定位的内涵具有多层面性和复杂性。一般商品广告定位的最终目的也是唯一目的是为了促进商品的销售，而城市形象广告定位的目的除了具有经济目的如招商引资、吸引旅游外，在很大程度上还具有公益性、精神性、文化性等多重性质，其内涵比一般商品定位要复杂得多。广告形象定位的复杂性决定了定位过程是一个科学的系统工程，要在科学调查的基础上，经过系统的分析和策划，综合考虑各方面因素，如自然景观、城市的规划布局、城市人的精神面貌、思想观念及政府的管理模式等要素进行全方位的研究、整合，理性地提炼出城市形象的定位，并在广告实际传播过程中不断修正和明晰。
    香港在推行城市营销时，为了准确提炼出城市形象的定位点，邀请吸纳了世界一流的调研公司、设计公司、咨询公司来开展工作，城市营销规划工作从调研等基础性内容着手，全面了解香港的品牌构成要素，进行目标受众的细致分析，增强规划的针对性，项目参与者的高水平，项目运作的科学性、专业性，为最终的成功提供了根本性保障。
    广告表现缺乏创意
    广告表现有个性、有新意，是吸引受众的注意力和关注度，取得良好广告效果的关键。为了在众多广告中脱颖而出，吸引受众的眼球，城市形象广告必须要有新颖的创意诉求和独特的表现形式，必须独树一帜。但现在很多城市形象广告缺乏创意，只是浮光掠影地扫描城市，抽象地展示城市的实力与特色，拍摄手法还停留在拍风光明信片的水平上。尽管画面美，但是有“千城一面”、“似曾相识”的感觉，让人看时没有惊喜，看后没有回味，广告宣传效果难尽人意。和这些“千城一面”的广告片相比，张艺谋执导的《成都城市形象宣传片》就比较独特，在风格和表现手法上，宣传片改变了单纯的“橱窗式”展示，以一个外地人在成都的感受为线索，以具有浓郁川西风格的音乐为主题音乐，将成都的自然、人文、传统和现代特色融入其中，突出成都是一座现代与传统融合完美、生活氛围浓郁的城市，是一座富有激情和创新精神的城市，是一座生活环境滋润、舒适的城市，是“一座来了就不想离开的城市”。创意独特，表现力强，给人留下了很深刻的印象。
    城市形象广告在明确了主题和定位后，还需要在创意表现上下工夫。只有把恰当的定位和独特完美的艺术表现结合起来，才能成为一个优秀的城市形象广告，才可能给人留下美好而深刻的印象，达到宣传城市、推介城市的目的。
    媒体选择不当
    媒体选择是广告传播中非常重要的一环，只有制定恰当的媒体传播策略，才可能把广告信息及时、准确地传递给目标受众。从媒体选择来看，目前许多城市形象广告选择在中央电视台国际频道、凤凰卫视播出，有些则在《人民日报》的海外版刊出，这样做的目的显然是为了扩大城市在海内外的知名度，以吸引海外投资者和海外游客，这样的媒体选择对一些大城市如上海、广州可能比较合适。但对于一些三、四线城市，他们所具有的旅游资源还不具备与国际名城相提并论的资格，他们吸引的游人应该以国内游客为主，而国内人士收看上述媒体的机率很小，那么广告只投放在这些媒体上就有待商榷了，选择国内强势媒体和一些地方媒体进行组合可能更切合实际。
    一些以吸引旅游为目的的城市形象广告，用旅游方面的电视栏目和杂志等配合强势媒体组合投放，广告效果可能会更佳。如果广告目的是招商引资，我们姑且不论广告内容对外商投资的吸引力有多大，单就媒体而言，上述媒体也不是来华投资者获取信息的主要渠道。这样就造成了广告传播媒体与传播对象的错位，因此无法取得预期的广告效应。
    要选择合适的媒体，首先需要明确传播对象。城市形象广告传播对象的主体与重点是与本城市建设发展（包括经济、文化等领域）利益攸关，或发生紧密联系，或可能来本城市消费的组织与个人，包括参与者、决策者、影响者。其中的关联程度越大，影响与参与程度就越大，就越是传播的重点。从群体特征来看，可能来本城市投资经营与开展商贸、文化交流活动的群体，及可能来本城市旅游、消费的群体，无疑是重点的重点。从区域特征来看，大多数城市应把国内当作重点，国外可能不要考虑或有选择性考虑；与本城市经济文化交流越频繁、受本城市辐射影响越大的地区，越是传播的重点。那么在媒体的选择上，就应该考虑你的目标受众所经常接触的媒体。所以城市形象广告应该根据城市自身特征和广告目的，明确目标受众，调整广告传播策略，选择合适的传播媒体。
    广告传播方式单一缺乏延续性
    城市形象广告作为形象广告的一种，是以树立城市品牌形象为总目标的。但一个城市品牌形象的树立不是一两次广告传播活动就能够完成的，而是一个时间相对较长的过程。没有延续性的单个广告“秀”，很难达到树立起城市品牌形象的目标。 但是，综观近几年的城市形象广告活动，许多城市的形象宣传只是拍个广告片在央视播几个月就了事，报纸、杂志没有相应的配合，媒体组合方面做得很不够，也缺少新闻发布会、城市形象代表等公关活动的整合，传播方式单一。
    在广告投放上，多数城市是采用集中一段时间投放的做法。一般是用2-3个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，明显缺乏阶段性目标和延续性的长期的传播策略。许多学者把这种昙花一现式的城市“广告秀”批评为政府 “政绩秀”，就是因为这些城市的广告活动没有明确的广告目标战略，缺乏延续性，不符合城市形象传播推广的规律。
    银川市的城市形象传播在媒介整合和传播延续性方面对其他城市有一定的借鉴作用。银川近两年除了在《经济日报》、《新华每日电讯》、《人民日报》海外版、《香港文汇报》、凤凰卫视和《华盛顿邮报》等报刊杂志和电视台组织了专版和专题报道外，还先后举办了银川首届商贸洽谈会、黄河大漠旅游节、2000-2002年的连续3届国际摩托旅游节等，以活动为载体，邀请国外和中央各大媒体及港澳台、各省市媒体记者来银川做全方位、深层次的宣传报道，媒体传播、活动传播等密切配合，向国内外传播了城市的形象。在“请进来”的同时，银川还实施积极的“走出去”的宣传战略。2001年，银川市组成政府代表团先后到福州、上海、厦门、西安等地开展商贸洽谈活动，银川市委宣传部还与香港《文汇报》合办每月一期的“今日银川”专版，为银川市走向海外打开了一扇窗口。
    结论
    城市形象广告是近年来出现的新生事物，我们在竭力避免误区，把广告拍摄的更加完美来传播城市良好形象的同时，还要认识到，一个城市在人们心目中的形象，绝不是一两个形象广告、一两句口号就能定型的，它是一个城市的各个方面在人们心目中潜移默化地渗透而逐渐形成的一种印象。这种印象的好与不好，不仅仅由城市的外表来决定，更受一个城市的文化氛围、市民素质、政府执政水平的影响。从这个意义上说，只有切实作好各方面的工作，才能从根本上做好城市形象广告，提升城市的知名度和美誉度。